Il Marketing

1 – La gestione delle vendite

(attività volta a soddisfare la domanda del mercato facendo giungere al consumatore i propri beni o servizi)

Scopo dell’azienda è sempre massimizzare il reddito, ma ci sono diversi approcci: (è anche una evoluzione storica)
- Aziende orientate al prodotto: puntano a massimizzare il volume di produzione e vendita per ridurre il costo unitario di produzione tramite economie di scala
- Aziende orientate al marketing: si puntano a conquistare il mercato soddisfacendo i bisogni del consumatore
- Aziende orientate al marketing relazionale: si punta alla fidelizzazione del consumatore (store loyalty, brand loyalty)

2 – Il marketing

(insieme di attività, volte a creare una propria immagine, che permetta di vendere beni e servizi, che soddisfino bisogni e desideri dei clienti, e li rendano fedeli)

L’attività di Marketing decide: cosa, a chi, come vendere
- il mark. strategico definisce gli obiettivi di medio/lungo termine
- il mark. operativo definisce gli obiettivi di breve termine
3 – Il sistema informativo di Marketing

Raccoglie tutte le informazioni necessarie effettuando:

A – analisi del macro-ambiente (l’intero mercato, l’intera società) analizzando variabili:

- demografiche
- economiche
- sociali
- normative
B – analisi del micro-ambiente (il particolare settore di mercato) analizzandolo dal punto di vista:
- della domanda
- della concorrenza
- dei canali di distribuzione
C – analisi del comportamento del consumatore,effettuando:
- ricerche qualitative
- ricerche quantitative
- segmentazione del mercato (geografica, sociologica, comportamentale, etc. )

4 – Il Piano di Marketing

A – In riferimento alle scelte strategiche di medio-lungo termine l’azienda può scegliere:

A1 - di operare sull’intero mercato, attuando un:

- mark. differenziato (il prodotto ha una forte differenziazione da quelli della concorrenza)
- mark. indifferenziato (il prodotto ha una scarsa differenziazione dalla concorrenza)

A2 - di operare in un solo segmento del mercato attuando un:

- mark. concentrato (segmentato il mercato, agisce su un unico segmento o su di una area geografica)
- mark. di nicchia (si rivolge ad un segmento numericamente molto ridotto e molto caratterizzato)
- mark. personalizzato (crea prodotti su ordinazione e su misura)
B – In riferimento alle scelte operative di breve termine:
- l’azienda definisce le “leve del marketing” da utilizzare per raggiungere gli obiettivi strategici
- definendo il marketing mix, che è formato da:
1 – prodotto (caratteristiche tecniche e qualitative del prodotto)
2 – prezzo (prezzo di vendita)
3 – comunicazione (modalità di pubblicità e promozione)
4 – distribuzione (canale di vendita)

5 – Il prodotto

1 – concetto di prodotto

- prodotto generico: in senso materiale, caratteristiche fisiche e tecniche del prodotto
- prodotto atteso: include anche tutti i beni e servizi accessori che ne aumentano l’utilità
- prodotto potenziale: include anche la possibilità di futuri impieghi
- prodotto utilità: funzione svolta, capacità di soddisfare un bisogno
2 – in riferimento alle abitudini di acquisto dei consumatori si distingue tra:

- prodotti grocery: beni di basso costo, di largo consumo, ed acquistati molto frequentemente senza una attenta analisi
- prodotti non grocery: beni di alto costo, acquistati saltuariamente e con una attenta analisi
3 – in riferimento alla produzione effettuata da una certa azienda definiamo:
- gamma (o assortimento): l’insieme di tutti i prodotti messi sul mercato da una stessa azienda
- linea: all’interno della gamma, l’insieme dei beni tra loro affini perché soddisfano lo stesso bisogno
- marca: il temine assume un significato diverso a seconda che comprenda:
- diversi prodotti appartenenti alla stessa linea (marca in senso stretto)
- diversi prodotti appartenenti a linee diverse (“marca ombrello”)

4 – il ciclo di vita del prodotto comprende:

- lancio: periodo in cui il prodotto deve conquistare la sua quota di mercato

- espansione e maturità : periodo di continuo incremento delle vendite
- saturazione: il prodotto ha raggiunto la sua massima diffusione possibile
- declino: il prodotto perde quote di mercato perché superato dalla concorrenza

6 – Il prezzo

1 – Dal punto di vista della possibilità, per l’azienda, di scegliere il prezzo di vendita distinguiamo tra:
- aziende price-maker: aziende in grado di scegliere il prezzo di vendita grazie ad una forte posizione nel mercato
- aziende price-taker: aziende costrette ad adeguarsi ai prezzi della concorrenza

2 – Definizione del prezzo di vendita (“pricing”)

- target pricing: il prezzo è deciso in base alla possibilità di spesa da parte del consumatore

- cost plus pricing: il prezzo è definito aggiungendo al costo primo (costo specifico di produzione) un certo ricarico sufficiente a coprire i costi comuni di produzione, amministrazione e vendita, e garantire un utile
- mark-on: ricarico % riferito al costo primo unitario
- mark-up: ricarico % riferito al ricavo di vendita

7 – La comunicazione

1 – La pubblicità è l’attività che mira ad incrementare le vendite tramite una comunicazione impersonale rivolta ai potenziali consumatori

- pubblicità di prodotto: mira a far conoscere uno specifico prodotto
- pubblicità istituzionale: mira a rafforzare l’immagine dell’azienda

2 – la promozione è l’attività che mira ad incrementare le vendite offrendo al consumatore, per un determinato periodo, una serie di vantaggi aggiuntivi

- brand promotion: attività promozionale che coinvolge tutti i prodotti dell’azienda
- store promotion: attività promozionale che coinvolge soltanto uno specifico punto vendita
- product promotion: attività promozionale che coinvolge uno specifico prodotto

.

8 – La distribuzione

1 – Per far giungere il suo prodotto al consumatore l’azienda deve scegliere un canale di distribuzione:

- canale lungo: produttore, grossista, dettagliante, consumatore
- canale corto: produttore, dettagliante, consumatore
- canale diretto: produttore, consumatore (propria rete di vendita, catalogo, porta a porta, internet)

2 – Scelto il canale di distribuzione, per massimizzare le vendite l’azienda deve ottenere la collaborazione dei punti vendita
- mentre il “consumer marketing”si rivolge ai consumatori
- il “trade marketing” si rivolge ai distributori (si interessa al rapporto tra l’azienda produttrice ed i punti vendita

Nell’ambito del trade marketing, il merchandising si interessa in particolare delle tecniche di comunicazione da attuare nei punti vendita (in collaborazione tra produttore e rivenditore) per massimizzare le vendite del prodotto

Il merchandising si interessa ad esempio del:

- Lay-out attrezzature: che studia la disposizione delle strutture fisiche del punto vendita per definire il percorso del cliente

- Lay-out merceologico: che studia la dislocazione dei diversi reparti merceologici all’interno del punto vendita
- Display: che studia la disposizione delle diverse marche e dei diversi prodotti all’interno del singolo reparto merceologico
3 – Le imprese commerciali coinvolte nella filiera del canale corto e lungo possono attuare diverse “formule distributive”
1 – aziende di vendita all’ingrosso, definite:
- grossisti interindustriali: se acquistano materie prime da aziende del settore primario o semilavorati da aziende industriali e li rivendono ad aziende industriali
- grossisti distributori: se acquistano prodotti finiti dalle aziende industriali e li rivendono ai dettaglianti
- grossisti tradizionali (ricevono ordinazioni dai dettaglianti)
- grossisti tramite il “cash and carry”(supermercato riservato ai dettaglianti)
2 – aziende di vendita al dettaglio, definite:
- piccolo dettaglio tradizionale
- dettaglio associato: - unioni grossisti-dettaglianti
- gruppi di acquisto
- cooperative di acquisto
- franchising di produzione (es. Benetton, Mc Donald, Buffetti)
- franchising di distribuzione (es. Oviesse, Expert, Carrefour)
- franchising di servizi (es. agenzie di viaggio Giramondo)
- grande distribuzione (supermercati, ipermercati, hard discount, etc.)
- distribuzione automatica
3 – aziende di e-commerce: - B2B (business to business)
- B2C (business to consumer)

4 – Gli intermediari di commercio che possono essere coinvolti nel percorso di vendita sono:

- Rappresentante (dotato del potere di rappresentanza, promuove e conclude il contratto in nome e per conto dell’azienda)

- Agente di commercio (non ha la rappresentanza, i contratti vengono firmati dall’azienda)
- Commissionario (in base al contratto di commissione, agisce in nome proprio ma per conto del committente)
- Mediatore (mette in relazioni le parti per la conclusione del contratto, non è legato da rapporti di collaborazione con le parti)
- Procacciatore d’affari (occasionalmente promuove la conclusione di affari per conto di una o più imprese)

TERMINOLOGIA:

brand loyalty : fedeltà al marchio

store loyalty: fedeltà al punto vendita
benchmarking – attività di dettagliata analisi degli elementi di forza della concorrenza
prodotti civetta (prezzi civetta): prodotti venduti a basso prezzo per attirare all’acquisto di altri prodotti
ISO : Organizzazione internazionale che rilascia certificazioni di conformità a standard prestabiliti
IMQ: Istituto italiano per il Marchio di Qualità

CE: marcatura che, se applicata al prodotto, certifica il rispetto delle normative della Comunità Europea
Sgrammatura: riduzione del peso della confezione del prodotto a prezzo invariato
Canale diffusivo: canale di distribuzione che permette un continuo e rapido contatto con molti potenziali clienti